专访喵星人院长余飞：解码欧拉玩出圈的秘密

在汽车圈中,欧拉品牌的花式营销破圈深入人心,以“猫文化”实力圈粉,获得时尚个性的青年新世代的热烈追捧,无论“黑猫”、“白猫”,都是“好猫”,连续6个月的销量增长就是最好例证。

9月27日,EV视界在北京车展见到了长城汽车欧拉品牌营销总经理、喵星人研究院院长余飞,与他聊了聊“猫”产品背后灵活多变、品效合一的营销策略,他告诉我们,欧拉产品用具像化的名字,让用户有了情感上的共鸣,“我们将把用户共创这件事做到顶峰。”

今年1-8月,整个新能源汽车行业销量同比下降明显,远高于车市整体。而欧拉品牌从2月份开始销量却逆势向上,为何欧拉品牌能取得与新能源大盘表现截然不同的成绩?

余飞表示,欧拉销量从2月到9月,预计会出现连续7个月环比两位数以上的增长,要说欧拉做对了什么,回到做营销本质来讲,做对了两件事,第一个是制造声量,第二是把声量转化成销量。而在这两个事之上,是用户对产品的认可,有足够好的产品力,才可以撑起营销玩法。

从产品来看,欧拉造车不会因为尺寸级别而改变初心,小车不意味低质,精品这两个字贯穿始终,是好猫、黑猫、白猫系列产品的永恒标签,用户可以感知体会。

这使得欧拉在制造声量上有了一个提高,特别是黑猫、白猫、好猫的命名问题,有人会问欧拉为什么会给产品起这样的名字,是不是一拍脑袋就用了?其实背后有很多深入的逻辑,民间有句顺口溜,不管黑猫白猫,能抓到老鼠的都是好猫,这句话被传播了几十亿次。传播界有一个几乎相当于定理的存在,那就是传播的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。只要把这三个名字记住了,高达几十亿次的传播次数,就天然形成了声量。

在这其中,还有一些技巧,比如欧拉在做电商直播的时候请来了一些明星大咖,他们不仅帮助带货,在命名上也做一些发声,比如黑猫的发声是汪涵在他的直播综艺上喊话,7月黑猫在成都车展上市成为微博热度第二高的品牌,立体化制造声量。

很多品牌做电商只是单纯的销售行为,但是欧拉认为这是公关事件加上销售行为的事情,带来的结果可能是出了一份营销成本,带来双份的营销成果。也就是品效合一。比如请谢娜、汪涵来带货,这些明星大咖在直播过程中为品牌实现了引流,为产品和品牌做了背书,最终体现的效果就是签下了几千单。

因此可以说,欧拉找到了效率更高的通路,就是基于电商平台和线下卖车,聚合在一个点爆发。我们把原来那种品牌只投广告,最后终端卖车的割裂营销链路串起来,将品牌和产品的声量转化成品牌和产品的销量。

提到欧拉黑猫、白猫、好猫三款车型的猫系命名方式,虽然迅速“出圈”,但外界评价也褒贬不一,有人认为除博人眼球外,似乎并不能给欧拉带来实质性的收获。对此,余飞认为,长城系的车型命名都非常有新意,尤其是欧拉的“白猫”、“黑猫”、“好猫”,在这背后有自己逻辑。

首先,通过这三个命名组合,把过去几十年积累的几十亿次甚至几百亿次的传播变成了欧拉的传播效果体现,本身白猫、黑猫、好猫的名称不容易被遗忘。

第二,欧拉的目标用户群偏年轻,年轻人现在很喜欢养猫,与其给他一个很陌生冰冷的产品代号,不如给他一个具象化、能产生情感共鸣的、像伙伴一样的名字。今后,欧拉还会继续以这种方式给产品命名,但是不是还叫猫,这是一个话题。到底叫什么名字,我们会和用户一起去共创,去养成,考虑用户的感觉。

欧拉品牌一直致力于城市潮行青年,带来更潮流、更健康、更高效的出行方式,那么欧拉将如何进一步向年轻人靠拢?

余飞介绍,最潮的事可能是跟年轻人玩在一起,欧拉全球青年共创计划会把优秀的年轻人聚集到一个平台,以类似于参赛的形式,去激发他们释放更好的创意和作品,不管营销类,还是产品设计类等等,都可以来参赛。长城来打通渠道,请非常优秀的参赛大学生和年轻人加入长城。我们不是仅仅把车卖给年轻用户,纯粹当成消费者收割,而是真正跟他们玩在一起、长在一起。

另外,在9月上旬,我们发布了全球首个电动车原厂改装IP,广州是改装圣地,改装IP发布更多的也是与年轻人玩在一起,进行文化交流,让他们觉得欧拉不是刻板的交通工具,而是个人标签和兴趣爱好,以上这两个大事件很能体现欧拉对青年人的态度。

作为年轻化品牌,欧拉如何看待产品、营销方式及品牌塑造之间的关系?

在余飞看来,产品是基础前提,产品和品牌之间的关系如果倒推很长时间,可能是先谈产品,再谈品牌,但是这两条主线应该是一起谈。除了在产品力上支撑品牌,对外的感性的感知也是品牌塑造的一部分,比如欧拉黑猫给人的第一感觉是很萌很可爱,再联想到年轻漂亮的女性开这个车,那就产品对品牌产生的影响。

反过来也一样,品牌形象和认知构建好之后,下一步的产品方向可能也会由品牌形象、定位去影响后面的规划。在这个过程中,可能会发生互动和影响,开始是产品支撑品牌调性,品牌调性积累之后,可能下一步的产品开发方向也会受到品牌调性的影响。中间是营销,要么是加强,要么是落地,有了产品之后要把它去解读成你想要的品牌的样子。

2020年以来,欧拉品牌调性出现向上趋势,那么未来在战略布局会不会有高端产品规划?

余飞表示,原先大家关注的是欧拉的A00级产品,北京车展有了一个更特别吸引眼球的好猫,这是A0级产品,而那台以长城名义发布的全新潮派概念车,它的存在与否、能否量产,将由用户投票来决定。可以看到,欧拉的产品是在往上走,会不会更高端,只能等潮派概念车的用户投票结果,是不是能让用户满意,才有它存在的价值,如果有,可能更高级别的新车会因此诞生。

回到欧拉品牌的战略核心——用户共创,欧拉将如何深入推进?

余飞向EV视界表示,欧拉想把这件事做到极致,大家都在谈共创,例如命名、颜色等等都由用户来票选。那么欧拉怎么做?从概念到量产,一个车是否投产可能是主机厂最大的权利,这关乎企业战略,但是长城欧拉却仍然愿意交给用户来合作,一起养成。

如果欧拉把这个事做到峰顶,相信没人能会超过我们,当然这可以看作是一种野心。车能不能量产,由用户来决定,共创也好,养成也好,到达顶峰是欧拉的决心。“我们希望跟用户互动,不一定消费买车,才称之为用户。用粉丝也许更准确,一些人可能现在还不需要买车,但是很喜欢欧拉的文化,将来欧拉也许会出服饰、鞋物等周边产品,同样是我们的用户。”